Eric Richa, consultant en stratégie commerciale vous dévoile un planning d’une semaine pour construire sa stratégie.
Si vous êtes une entreprise souhaitant affirmer sa place sur le marché, augmenter son nombre de clients ou atteindre une audience plus large, le premier pas vers l’accomplissement de vos objectifs est l’élaboration d’une stratégie commerciale rodée.
Facile à dire, mais par où commencer ?
Nous vous dévoilons un planning de 7 jours afin de construire votre propre stratégie commerciale étape par étape et commencer à atteindre vos objectifs commerciaux sur les starting-blocks.
Alors à vos marques, prêts, partez !
Jour 1 : Définir sa proposition de valeur
Une bonne stratégie commerciale ne se construit pas sans une proposition de valeur claire et percutante. En effet, elle représente la raison d’être, la justification de votre activité et l’unicité de vos solutions. Une proposition de valeur, c’est la combinaison entre votre promesse de valeur (comment vous répondez à la problématique de votre client cible) et les besoins de votre client cible, en y rajoutant les bénéfices que votre solution va lui apporter.
La proposition de valeur est la pierre angulaire de votre activité, puisque c’est sur elle que vos clients potentiels vont vous juger digne de confiance – ou pas.
Comment formuler une proposition de valeur cohérente avec votre stratégie commerciale ?
Pour formuler sa proposition de valeur, il faut avant tout définir pourquoi le client va vous choisir. Il faut vous poser les bonnes questions :
- Quels sont les problèmes rencontrés par votre client cible ?
- Les solutions que votre produit / service apporte à ces problèmes ?
- Les arguments qui prouvent que votre solution est meilleure que celle de vos concurrents ?
L’objectif de la proposition de valeur est avant tout commercial : elle est là pour inciter vos clients potentiels à acheter vos services / produits. Pour cela, il faut qu’elle soit clairement formulée. La clarté apporte la confiance, vous différencie par rapport à votre concurrence et c’est lorsqu’un client est confiant qu’il va acheter.
L’outil clé pour définir rapidement votre proposition de valeur est le Proposition Value Canva. Cet outil, présenté sous la forme d’un tableau, vous permet de réfléchir sur les facettes essentielles de la solution et des besoins/problématiques clients. Il décrit précisément comment votre entreprise va créer de la valeur pour ses clients.
JOUR 2 : Identifier les problématiques du marché et de vos clients
Après avoir formulé une proposition de valeur claire, le deuxième point important est d’identifier les problématiques du marché et des clients afin de pouvoir développer une stratégie commerciale en vue d’y répondre. L’objectif est d’être en mesure de persuader les clients potentiels d’acheter chez vous, et d’utiliser par la suite cet argumentaire dans votre pitch.
Pour définir ces problématiques, vous devez observer vos clients (leurs besoins, leurs comportements, leurs aspirations, etc.) mais aussi votre marché : comment évolue-t-il ? Que voyez-vous sur les réseaux sociaux ?
Afin de gagner du temps, vous pouvez au sein de cette étape de réflexion définir votre argument clé de vente (ACV). L’ACV est une étape clé, qui exprime les raisons qui poussent les clients à acheter chez vous. N’hésitez pas à surveiller régulièrement vos concurrents pour que votre argument soit unique et vous démarquer !
JOUR 3 : Identifier le persona marketing
Le persona marketing représente votre client idéal : il est l’archétype du groupe de personnes que vous ciblez avec vos produits et services. Il est conseillé de définir 1 persona par segment cible, si vous en possédez plusieurs.
La réflexion autour de votre persona vous permettra de définir plus en profondeur ses besoins et ses habitudes de consommation. Cette analyse demande le plus de précision possible pour être ensuite en mesure de mettre en place une stratégie de communication sur -mesure pour attirer l’attention de votre client-cible, et d’optimiser vos offres en fonction de ses besoins et problématiques.
La stratégie de communication sera déclinée sur l’ensemble des médias à votre disposition (newsletter, réseaux sociaux, site web, presse, salon,… )
Comment créer un persona cohérent avec votre stratégie commerciale ?
Vous pouvez commencer par un brainstorming afin de mettre en place les caractéristiques démographiques et comportementales de votre persona. Vous pouvez par exemple commencer par vous poser ces questions :
- Son âge / sexe ?
- Son prénom ?
- A quoi ressemble sa journée type ?
- Sa profession ?
- Ses passions ?
- Etc.
Une fois cette étape réalisée, vous pouvez utiliser un canvas afin de rédiger plus en détail ses traits de personnalité, ses objectifs etc. pour tirer un portrait complet de votre client type.
Cette étape n’est pas à négliger puisqu’elle vous permettra de cerner les habitudes de consommation de vos clients (y a-t-il une saisonnalité dans ses besoins ? Qui paye pour le produit ? etc.) et d’ajuster votre stratégie commerciale en fonction de ce nouveau prisme.
Jour 4 : identifier les canaux de communication
Une fois que vous avez défini votre persona, vous allez pouvoir identifier les meilleurs canaux de communication pour toucher au mieux votre segment cible. N’hésitez pas à choisir plusieurs canaux : être multicanal vous apportera davantage de visibilité.
Suivant vos besoins vous pouvez utiliser :
Le site internet, qui peut être à la fois vitrine et porte d’entrée du business dans le cas d’un ecommerce. Il permet tout à la fois de communiquer sur une solution, de la faire connaître, voire de la vendre. Il est le reflet de votre entreprise : il est important qu’il s’accorde avec votre identité (visuellement et dans sa ligne éditoriale) et qu’il inspire confiance à vos prospects. Posez-vous également la question du référencement : il est important qu’il soit bien référencé si vous comptez sur votre site pour vous faire connaître.
Dans cet article, nous parlons plus précisément de l’importance du site internet dans le social selling.
Les réseaux sociaux sont également des outils marketing de poids (voire indispensable pour une bonne visibilité). En revanche choisissez vos réseaux en fonction de votre contenu et de votre persona : communiquer sur un réseau inutilisé par votre clientèle cible est contre-productif. Par exemple, LinkedIn peut être un bon réseau pour des entreprises de conseil.
Qui dit communication sur les réseaux sociaux dit contenu. Vous devrez en effet proposer un contenu qui soit à la fois régulier et intéressant pour votre cible. Le contenu peut prendre la forme de posts, de livre blanc, ou d’articles de blog. Vous pouvez par exemple intégrer une page de blog à votre site internet, et ensuite diffuser votre contenu via une newsletter.
Vous pouvez également faire le choix de canaux payants : SEA, publicité, contenus sponsorisés. Ces canaux peuvent être un réel boost pour votre notoriété.
Bien sûr, communiquer en physique lors d’évènements est toujours un canal qui fonctionne. Webinaires, salons, meet ups, il existe plusieurs occasion de se faire connaître et d’échanger ses coordonnés.
Jours 5 : faire le choix des canaux de distribution
Pour ce cinquième jour, il vous faudra choisir vos canaux de distribution.
Il y a trois types de circuits de distribution :
- La vente directe, c’est-à-dire avec aucun intermédiaire entre l’entreprise et le consommateur
- Le circuit court, où la distribution repose sur un partenaire intermédiaire
- Le circuit long, qui correspond au circuit habituel des produits de grande consommation. Ce circuit comporte plusieurs intermédiaires (grossistes, centrales d’achat, etc.)
Comment choisir des canaux de distribution cohérents avec sa stratégie commerciale ?
Pour définir votre stratégie, vous devrez prendre deux éléments en compte : les besoins et comportements de consommation de votre segment ciblé (votre persona), et le positionnement de votre entreprise.
Dans un premier temps, regardez les canaux de votre concurrence directe. Vous pouvez appliquer deux stratégies : soit adopter les mêmes canaux (stratégie de confrontation) soit adopter des canaux différents (stratégie de « l’océan bleu »).
Autre stratégie : le mix canal, à retenir pour que son offre soit présente sur les segments ciblés. Vous avez plusieurs alternatives de distribution :
- La distribution intensive : c’est-à-dire être présent sur un maximum de points de vente
- Exclusive : réservation et exclusivité pour un réseau ou point de vente particulier
- Sélective : présence verticale sur un réseau déterminé dans l’objectif de toucher une cible particulière.
Faire ce choix vous fixera le nombre d’intermédiaires au sein de votre distribution.
Bien sûr, la concurrence étant de plus en plus vive, le choix du canal est important :
Le multicanal : le client pourra acheter votre produit via différents points de vente. Par exemple, dans un magasin de proximité, dans un commerce spécialisé, directement depuis votre site internet, etc. En multipliant vos canaux, vous avez plus de chances de vous adapter rapidement aux changements d’habitudes d’achats de vos clients et prospects.
Vous pouvez aussi insérer plusieurs canaux au sein même du parcours client : le cross canal. (par exemple le client choisi sur votre site internet et se rend en boutique pour acheter.)
Enfin, vous pouvez faire le choix d’uniformiser vos différents canaux et permettez à votre client un accès à l’information depuis tous le supports pour une expérience client unique : l’omnicanal. Concrètement un client peut commencer un achat en ligne et récupérer en magasin.
Jour 6 : construire son pitch commercial
Pitcher : c’est savoir présenter son produit ou son service afin de le vendre à des prospects/clients, des investisseurs, des actionnaires.
Il faut donc que son pitch soit : court, mémorable, et différenciant. Il faut pouvoir dire l’essentiel pour donner envie à l’interlocuteur d’en savoir plus, que votre interlocuteur puisse se souvenir de vous, et enfin que vous puissiez répondre à la question : pourquoi vous plutôt qu’un autre ?
En fonction de l’interlocuteur, le pitch doit être adapté.
Vous pouvez construire votre pitch en 5 étapes :
1/ Trouver une bonne accroche !
C’est la première étape vers la création d’un lien, donc vous pouvez humaniser cette accroche. Par exemple en faisant le lien avec une problématique de votre interlocuteur et la solution que vous pouvez lui apporter. Vous pouvez également utiliser un chiffre-clé représentatif d’une problématique.
2/ Provoquer une réaction
Un moyen efficace est de poser une question en lien avec votre accroche. Demandez-lui son avis sur les chiffres précédemment énoncés, ou son point de vue sur telle ou telle problématique.
3/ Introduire son offre
Présentez votre entreprise sans faire un roman : cela doit tenir en une phrase. Adaptez votre argumentaire au moment et à vos interlocuteurs afin d’éviter de donner l’impression de réciter un discours préparé à l’avance (même si c’est le cas !). Utilisez néanmoins des mots-clés qui feront échos à votre interlocuteur. Ils devront être préparés à l’avance et placés à des endroits stratégiques durant votre entretien.
4/ Justifier ses arguments.
Restez incisif et concrets : ne vous perdez pas dans de longues explications. Parlez de faits concrets et mesurables.
5/ Obtenir un rdv
Terminez sur un acte concret : programmez un rendez-vous, proposez une période d’essai si votre offre si prête. L’objectif est de ne pas rester dans le flou : il faut engager le prospect dans une démarche de projection.
Jour 7 : Se reposer !
Félicitations, vous avez consolidé votre stratégie commerciale en 6 jours. Il ne vous manque plus qu’à la mettre en place de manière opérationnelle !
En attendant profitez-en pour vous changer les idées et prendre soin de vous. Sortie en famille, sport, activité créative, planification, ressourcez-vous !
Eric Richa, consultant en stratégie commerciale.
