Consultant en stratégie d’entreprise sur Lyon, nous sommes continuellement confrontés à l’importance des valeurs au sein d’une entreprise. En effet, les valeurs représentent les différents principes moraux, sociétaux et économiques sur lesquels elle se base pour définir sa façon d’agir, de penser et de conduire ses affaires. Ces valeurs peuvent aussi se trouver au niveau du marketing d’entreprise : relation avec ses clients, service client. Nous pouvons aussi les retrouver dans la stratégie d’entreprise : innover en permanence par exemple. Après avoir étudié le sujet de la trésorerie dans un précédent article, nous allons essayer ici de comprendre l’importance des valeurs d’entreprise de nos jours.
Pourquoi avoir des valeurs d'entreprise ?
Les valeurs sont aujourd’hui essentielles, elles reflètent la vision du chef d’entreprise et lui permettent de définir des objectifs sur le long terme. Ses actions au quotidien seront donc basées sur ces différentes valeurs.
Au-delà de l’environnement interne de l’entreprise, avoir des valeurs permet d’avoir une position claire et définie sur son marché et par conséquent de créer la différence avec ses concurrents. En effet, vous pourrez plus facilement attirer et fidéliser des clients qui partagent les mêmes valeurs.
L’ensemble de vos valeurs définit la culture de votre entreprise et permet de construire une image de marque aussi bien dans votre environnement interne qu’externe. Celle-ci va cibler de nombreux acteurs comme vos investisseurs, actionnaires, partenaires financiers, fournisseurs, salariés, clients, prospects..
La définition de votre vision d’entreprise devra donc exprimer la place de celle-ci dans son environnement sur le long terme. En somme, elle doit répondre à une question fondamentale : quelle contribution va avoir ma marque ainsi que mes produits et services dans 10 ou 15 ans ?
Vous devez pouvoir exprimer vos valeurs de manière courte et inspirante afin que celle-ci soit comprise de tous. Nous pouvons prendre l’exemple de Blablacar avec sa phrase “Be the member” (“Soit un membre”) qui illustre le côté participatif de la marque.
Il existe de nombreuses valeurs : honnêteté, inclusivité, environnement, travail, innovation, relation client, positivité. Elles sont innombrables et doivent être en accord avec toutes vos actions, produits et services.
Le management par les valeurs : en quoi est-ce utile ?
Avoir défini ses valeurs d’entreprises est une tâche primordiale pour tout dirigeant, ainsi que pour les consultants en stratégie d’entreprise. Aujourd’hui plus de 60% des marques françaises possèdent un document, une charte ou une page dédié à cet aspect. Le management des valeurs semble donc être une problématique essentielle, et cela peu importe la taille de votre entreprise.
La définition de vos valeurs présente plusieurs avantages :
Donner un sens à vos actions auprès de vos collaborateurs et vos clients. Cela permet de les orienter au quotidien dans le même sens
Renforcer la cohésion au sein de votre entreprise en partageant une culture commune. Cette cohésion se fait aussi avec votre clientèle qui pourra facilement s’identifier
Promouvoir votre ADN de marque en communiquant sur le sujet aussi bien en externe qu’en interne
Dans le contexte actuel où de nombreuses entreprises sont concurrentes, il est essentiel de définir des valeurs. Construites à partir de la vision du dirigeant, elles permettent la construction d’une culture d’entreprise.
Communiquer sur les valeurs d'entreprise
Comme dit précédemment, il est important pour toute entreprise de définir ses valeurs. Cependant, il est aussi nécessaire de communiquer sur le sujet pour que votre environnement interne et externe puisse en avoir connaissance.
Il peut être alors pertinent de créer une rubrique sur le site internet de votre marque. Celle-ci présente vos valeurs d’entreprise ainsi que votre vision à long terme. Chaque personne qui visite le site peut alors avoir accès à cette culture d’entreprise et s’y identifier.
Cela passe aussi par les réseaux sociaux, où l’on doit retrouver une identité et une image de marque en accord avec les valeurs de votre l’entreprise. Il est important de communiquer au quotidien sur vos valeurs.
Enfin, l’organisation ainsi que la participation à des événements, forums ou webinaires doit toujours être liée de près ou de loin à ces valeurs pour toujours garder une cohérence au sein de votre environnement.
Définir ses valeurs d’entreprise est donc un passage incontournable pour chaque dirigeant. Elles présentent de nombreux avantages, aussi bien économiques que financiers. De plus, elles permettent à votre marque de construire une image et une culture d’entreprise claire et explicite.
Cette culture d’entreprise doit être connue de nous pour qu’elle ait un impact, aussi bien au sein de l’entreprise qu’à l’extérieur avec les clients et prospects. L’importance des valeurs d’entreprise est ainsi liée à l’impact qu’elles produisent.
L'exemple de Nestlé
Nestlé est une entreprise centré sur l’agroalimentaire et est un des leaders du marché. La marque, crée il y a déjà de longues années, a mener à bien de management des valeurs. Ses valeurs s’articulent autour de plusieurs points clés : la diversité, la santé et le bien-être.
Politique de recrutement inclusive, mélange des genres, égalité, sorties d’entreprises … De nombreuses actions sont mises en place en adéquation avec les valeurs de la marque. En effet, celle-ci prône le bien-être de ses collaborateurs comme moyen de réussite pour produire de bons produits. Yoga, Garden Parties, Cooking Workshop et pouvoir amener son chien au travail font parties des nombreuses activités mises en place. Cela ne s’arrête pas là, la marque propose aussi à ses collaborateurs des programmes de santé et bien-être, en soutien au principe de l’esprit sain dans un corps sain.
Les objectifs ? Faire perdurer et partager l’esprit du « Nestlé Family ».
La marque a mis en place tout une stratégie de communication pour mettre en avant ces valeurs et cette culture d’entreprise. Cela a permit a Nestlé de créer une image de marque forte et positive auprès des consommateurs.
Avec la multitudes de choix qui s’offre au consommateur celui-ci va se diriger vers les marques avec qui il a une perception positive ou des valeurs communes. Se démarquer des concurrents et rester dans l’esprit du consommateur est aujourd’hui un objectif à atteindre pour chaque entreprise, et les valeurs d’entreprises en sont un levier essentiel. L’importance des valeurs d’entreprise est ainsi liée à la problématique de l’identité des entreprises.
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Eric Richa, consultant en stratégie d’entreprise sur Lyon
